‘Betrouwbaar, toegankelijk en persoonlijk nieuws brengen, dat is ook online onze missie’

‘Betrouwbaar, toegankelijk en persoonlijk nieuws brengen, dat is ook online onze missie’

Sommige ondernemers in medialand zien de digitalisering als een aanstormende trein waar je maar beter zo snel mogelijk voor opzij kunt springen. Wilfred van den Brand en Norbert Witjes, respectievelijk manager Ontwikkeling en Innovatie en hoofdredacteur bij BDUmedia ervaren dat anders. Wat hen betreft staan de merken van hun bedrijf als een huis, en worden ze dankzij de online kansen alleen maar sterker.
Dat de ontwikkelingen in medialand razendsnel gaan, dat hoeft niemand Wilfred en Norbert uit te leggen. En dat er driftig moet worden geschakeld om in de race te blijven, het spreekt voor zich. Binnen een generatie is ‘de krant’ veranderd van een eendimensionale zender van nieuws in een multimediale speler op een schaakbord vol online uitdagingen. “Het lezersgedrag en de adverteerdersbehoefte zijn dankzij de opkomst van online mogelijkheden als Facebook en Instagram in korte tijd compleet veranderd”, zegt Wilfred van den Brand. “Om die zaken op elkaar af te stemmen en te zorgen voor sterke online verdienmodellen, gratis nieuws stilaan te vervangen door nieuws waarvoor mensen iets willen betalen, dat is een grote uitdaging.”

DNA van de consument verandert compleet

Peter Wiegman van Het Media Loket werd gevraagd zijn licht over de organisatie te laten schijnen. BDU Media vroeg hem te schetsen hoe de uitgeverij op basis van bestaande bronnen inzicht kan krijgen in het profiel en de behoefte van de lezer. En wat er vervolgens moet gebeuren om in het online geweld een serieuze rol te (blijven) spelen. Zijn boodschap: ‘Het DNA van de consument verandert compleet, daar moet het mediabedrijf in mee’.

Wie is die lezer nou eigenlijk?

Betalen voor goede content, het is allang geen uitzondering meer. Binnen BDU Media bestaan al zeven abonnementen-titels. Het streven is om ook de huis-aan-huis titels zo aantrekkelijk te maken, dat lezers er graag de knip voor trekken. Norbert Witjes: “Eind 2019 zijn we gestart met een ‘Premium-abonnement’, gekoppeld aan de website van onze titel Ede Stad. Dat is best spannend, want de lezers zijn altijd gewend geweest om alles gratis te krijgen. Nu geven we ze extra achtergrondartikelen via de website waarvoor ze een klein bedrag moeten betalen. Je moet je als uitgever dan heel goed afvragen wie die lezer nu eigenlijk is, wat hij wil lezen, hoe lang hij het wil lezen. Dat is een zoektocht, maar we geloven er in. En de lezer ook. Toen we tijdens corona besloten alle titels versneld over te zetten naar Premium, bleek dat het websitebezoek heel sterk toenam. Blijkbaar waarderen de lezers de content die we achter de betaalmuur aanbieden. Zeker in die coronaperiode wilden heel veel mensen precies weten wat er in hun dorp of stad aan de hand was, welke zaken wel en niet open waren, waar ze eten konden bestellen.

Die praktische informatie heeft gescoord en de feedback die we krijgen is ook boven verwachting. Feitelijk geeft de papieren krant inmiddels een weekoverzicht van de ontwikkelingen in het nieuws, gebaseerd op wat er op de website en in de app gebeurt. Dat is een totaal andere situatie dan een paar jaar geleden. De papieren krant is niet meer de plek waar je het harde nieuws oppikt; het is een plek waar je verdieping vindt.”

‘Breng ik de juiste informatie?’

Een voorwaarde voor dat succes: betrouwbaarheid. Norbert Witjes: “Dat is voor ons een belangrijke taak, ja. Zorgen dat het nieuws wat je brengt klopt. Zeker in de lokale journalistiek wordt verwacht dat je als medium de waarheid vertelt. Die mag best hier en daar scherp worden gebracht, maar altijd gecheckt en in dienst van de samenleving. Onze merken vervullen van oudsher de rol van waakhond, controleur van de macht en informatiebrenger. Nu worden we steeds meer een onderdeel van de samenleving, gebaseerd op die betrouwbaarheid. De mensen weten: wat ik lees klopt, en ik kan het ook nog op elk moment vinden waarop dat mij uitkomt. Daardoor kweek je als mediabedrijf een groep zeer betrokken lezers. Er zijn zelfs al voor verschillende BDU-merken vriendengroepen opgericht. Die mensen supporten actief hun lokale krant en hebben het gevoel bij een club te horen. Daar hoort ook bij dat ze ons vertellen wat hen niét bevalt, maar dat is juist prima. Het onderbuikgevoel voor wat relevant is, laat ook de lokale journalist wel eens in de steek. Dan moet je je afvragen: breng ik wel de juiste informatie, schrijf ik het wel op de goede manier op? Daar worden we als bedrijf alleen maar sterker van.”

We willen toegankelijk blijven

Tevreden lezers, tevreden adverteerders. Het is bijna een abc’tje. Maar zoals Wilfred van den Brand al aangaf, het is de duiding van de verzamelde lezers- en adverteerdersdata die uiteindelijk voor online succes zorgt. “Vroeger schreven we de krant vol met verhalen en informatie waarvan we dachten dat het voor de doorsnee lezer relevant was. Dat kan niet meer, de doorsnee lezer bestaat niet meer. Elke doelgroep heeft zijn eigen wensen en interesses en het is aan de lokale media om daarin relevant te zijn. Tegelijk hebben we die rol van waakhond, dus moeten we voor álle doelgroepen informatie bereikbaar maken waardoor ze hun weg in de samenleving wat gemakkelijker kunnen vinden. Dat kan niet alleen achter een betaalmuur, we willen toegankelijk blijven. Het is ook zeker niet onze bedoeling om binnen vijf jaar al onze nieuwskanalen betaald te maken. Daarom proberen we met behulp van de data die we beschikbaar hebben, een fit te creëren tussen het bereik dat we hebben en de belangen van onze adverteerders. Als we zorgen dat de lezer voor content wil betalen én de adverteerder ons daardoor als ideaal informatiekanaal ziet, snijdt het mes aan twee kanten.”

De ene titel is de andere niet

Het duiden en op de juiste manier inzetten van de beschikbare data, daar zit ook binnen BDUmedia veel tijd en hard werk in. Gesteund door mediakenner Peter Wiegman (zie artikel elders in deze bijlage) zijn Wilfred van den Brand en Norbert Witjes er de laatste maanden druk mee in de weer. “We hebben al langer gegevens beschikbaar over lezersgedrag en adverteerderswensen”, zegt Norbert. “Nu is de tijd gekomen om er gebruik van te maken en dat is een hele uitdaging. We hebben een kleine veertig titels en de lezer in Amersfoort is heel iemand anders dan die in Haarlem of Hardinxveld-Giessendam. Je kunt wetmatigheden die voor de ene titel opgaan, niet zomaar kopiëren naar een andere. Om daarin de goede weg te vinden hebben we Peter gevraagd ons te helpen. Data moeten ons gaan helpen om op de juiste momenten en op de juiste plek bepaalde content aan te bieden. Zonder dat we die data laten bepalen wat we wel en niet schrijven, want we blijven natuurlijk journalisten. Een voorbeeld? De lokale politiek. Die trekt, zo weten we, niet de grootste lezersaantallen, maar we vinden het wel heel belangrijk om de mensen van politieke ontwikkelingen en beslissingen op de hoogte te houden. Het is een belangrijk onderdeel van het pakket dat we aanbieden. De grote uitdaging is dan om dat soort nieuws zo interessant mogelijk te brengen, in de juiste verpakking en via het juiste kanaal, dat het tóch veel mensen bereikt en dat ze die informatie als belangrijk ervaren.”

BDUmedia is dus volop in beweging en bepaald niet ongerust over de toekomst, stelt Norbert Witjes. “We krijgen als mediabedrijf een steeds belangrijker rol in de informatievoorziening. Het is onze opdracht om in een wereld vol nepnieuws en halve waarheden een plek te zijn waar mensen zich vertrouwd voelen. Wij nemen onze lezers uiterst serieus, dat is niet iets van de laatste paar jaar. Lokaal nieuws brengen is onze niche en de rode draad is betrouwbaarheid, toegankelijkheid en persoonlijkheid Onze verslaggevers zijn overal welkom in de gebieden waar ze werken. De papieren krant was al 150 jaar die vertrouwde plek; voor de online kanalen zal dat niet anders zijn. Wij zien digitalisering niet als een bedreiging. Het is juist een kans om ons werk nóg relevanter te maken.”  

Recommended Posts