Media kenner Peter Wiegman: ‘Knippen en plakken van content werkt niet, online nieuwsvoorziening vraagt veel meer’

Media kenner Peter Wiegman: ‘Knippen en plakken van content werkt niet, online nieuwsvoorziening vraagt veel meer’

Het is anno 2022 moeilijk voor te stellen, maar kort voor het jaar 2000 leek het internet, dan nog een relatief jong fenomeen, al over zijn hoogtepunt heen. Leuk, die websites vol plaatjes en teksten, maar een vervanger van de traditionele nieuwsmedia zoals kranten en tijdschriften, welnee. ‘Online’ was een hype, een speeltje, geen bedreiging. Paper business as usual. Ze hadden het altijd al gezegd…
Nu, ruim twintig jaar later, weten we beter. De spectaculaire opkomst van sociale media en andere digitale (on-demand) kijk-, luister- en leesplatforms heeft de wereld op zijn kop gezet. Er ontstond in een historisch korte tijd een constante stroom van informatie, uitdagingen en verlokkingen, die de traditionele mediawereld op haar grondvesten laat schudden. Mediabedrijven die relevant willen blijven, zullen een weg moeten vinden in dat oerwoud van digitale mogelijkheden, want de moderne consument wacht op niemand. Dat is een enorme uitdaging. Niet alleen qua nieuwsaanbod, zeker ook qua werving van inkomsten. Grofweg tachtig procent van de adverteerders zocht zijn heil twintig jaar geleden nog in de papieren media en twintig procent online. Dat is nu precies andersom. Ook een uitgever zoals BDU Media zoekt naar de juiste haken om haar core business – lokale journalistiek van onbesproken kwaliteit – levend en commercieel aantrekkelijk te houden.

DNA van de consument verandert compleet

Peter Wiegman van Het Media Loket werd gevraagd zijn licht over de organisatie te laten schijnen. BDU Media vroeg hem te schetsen hoe de uitgeverij op basis van bestaande bronnen inzicht kan krijgen in het profiel en de behoefte van de lezer. En wat er vervolgens moet gebeuren om in het online geweld een serieuze rol te (blijven) spelen. Zijn boodschap: ‘Het DNA van de consument verandert compleet, daar moet het mediabedrijf in mee’.

Wiegman is sinds 1997 actief als zelfstandig mediaconsulent en kent de papieren en digitale wereld van de media op zijn duimpje. Hij publiceerde 18 jaar lang op zijn weblog Mediaonderzoek.nl over ontwikkelingen in de mediamarkt, is adviseur, strateeg en onderzoeker in de offline- en online mediamarkt. Tijdens de vele bezoeken die hij brengt aan soortgelijke partijen als BDU Media, stuit hij naar eigen zeggen regelmatig op het gevoel dat ‘het allemaal wel meevalt’. “Sommige traditionele mediapartijen hebben de neiging om het effect van digitalisering te ontkennen. We redden ons wel, we hebben onze schaapjes op het droge, het dient onze tijd wel uit. Soms heeft dat te maken met de leeftijd van het management, soms is het een gebrek aan de wil om te vernieuwen en verder te kijken dan je jaarplan. Bij BDU Media wordt gelukkig zo niet gedacht. Hier leeft de wens om duiding te zoeken in de lezersinformatie die ze in jaren hebben verzameld, maar waarin nog geen echte rode lijn kon worden gevonden. Dat is ook niet zo eenvoudig. Met de komst van de smartphone in combinatie met social media is alles anders geworden, ook de lezer, ook de adverteerder. Je moet weten hoe je die kunt bereiken en aan je binden, wil je als mediabedrijf een goede kans hebben in de toekomst. Een toekomst waarvan niemand overigens echt weet hoe die er gaat uitzien, want de ontwikkelingen gaan razendsnel.”

Geef de lezer een reden om te betalen

Om maar naar de kern te gaan. Alles in de wereld, dus ook in de uitgeverswereld, staat of valt met omzet. En die, weet Peter Wiegman als weinig anderen, bereik je niet door domweg je papieren medium online te zetten. “De commerciële aantrekkingskracht van de papieren krant loopt terug, dat is een gegeven. Tien jaar geleden stonden kranten nog vol met specials over woningen, reizen en auto’s. Die informatie staat nu allemaal online. Het is dus ook voor een bedrijf als BDU Media de kunst om daarbij aan te haken. De lezer een reden geven om voor de content op je digitale kanaal te betalen, adverteerders bewegen om vanuit hun oogpunt hetzelfde te doen. Dat vraagt iets van een organisatie. Van een redactie ook. Artikelen vanuit de krant kopiëren naar de website gaat niet het beoogde effect brengen. Je moet die content anders opschrijven. Kijken naar de doelgroepen waarvoor je het doet, hyperlinks toevoegen naar relevante informatie, apps optuigen waardoor mensen denken: ‘Hé, bij BDU Media weten ze wat ik wil, daar voel ik me thuis’. Partijen als De Telegraaf, AD en NRC zijn daar al druk mee bezig. Apps, alerts, push meldingen met nieuws en advertenties, het gaat de hele dag door. Wie daarin mee kan, heeft een kans om zijn aandeel in de markt te behouden en misschien uit te breiden.”

Tweedeling in doelgroepen

Wat die doelgroepen betreft, daarin ziet Peter Wiegman een tweedeling in zijn rapport Media 2030. “Er is een kantelleeftijd die ergens rond de vijftig ligt. Vanaf daar en ouder zie je redelijk traditionele mediaconsumptiepatronen. Mensen lezen hun krantje bij wijze van spreken nog bij het ontbijt en pikken daar de voor hen meest relevante informatie op. Beneden die leeftijd is het totale anarchie. Mediabedrijven verliezen in de wirwar van sociale netwerken en contentaanbieders als Facebook, TikTok, Netflix en al die anderen het contact met hun jongere doelgroep. Dat is schrijnend om te zien. Het nieuws komt van alle kanten en iedereen kan alles 24/7 oppikken. Dat het nieuws nauwelijks nog is te verifiëren, als de jongere generaties daar al behoefte aan hebben, is een extra bedreiging. Wat is waar en wat niet? Traditionele partijen als de NOS en de dagbladen kunnen het nieuws nog wel checken. Maar dat kost veel tijd en moeite en intussen raast de wereld door. Ik denk dat voor uitgevers als BDU Media juist in de lokale nieuwsvoorziening nog wel een rol blijft weggelegd. Maar niet in de traditionele zin van elk dorp zijn eigen papieren krant. Ook dat zal meer regionaal worden, maar wel, en daar zijn ze sterk in, op basis van gedegen lokale journalistiek, op papier en online. Het is dan wel heel belangrijk om de consument, de lezer, ‘op te voeden’ van lezer van gratis papieren nieuws naar betaler voor online informatie. Dat kan, het gebeurt al in de wereld van de dagbladen. Daar zie je steeds meer de combinatie van online abonnementen met de papieren zaterdagbijlage waarin aan het wekelijkse nieuws extra duiding wordt gegeven.”

Luister naar de jeugd

Een soortgelijke ontwikkeling voorziet Peter Wiegman in de wereld van de huis-aan-huis journalistiek. “Goede lokale journalistiek is een belangrijke niche. Als je dat goed brengt, ben je een publiekstrekker. Het is een middel om de lokale betrokkenheid in dorpen, gemeenschappen, buurthuizen en clubs in stand te houden. Lokale mediabedrijven kunnen een belangrijke rol spelen als facilitair discussievehicle. De oudere generatie mag dan niet zo vatbaar zijn voor vernieuwingen, de jeugd komt eraan. Als ik een organisatie was in deze business, dan zou ik heel goed luisteren naar wat mijn stagiaires en nieuwe collega’s op dat vlak te zeggen hebben.

Zij vertegenwoordigen de generatie die de wereld van morgen vorm geeft. Denk dus vooral niet ‘We doen het zoals we het doen, want we hebben het altijd al zo gedaan’, want dat gaat niet werken. Luister naar de jeugd, trek ze leeg, zij weten het. Dat is cruciaal want de ontwikkelingen in medialand gaan snel en zullen steeds sneller gaan.”

Het rapport Media 2030, een verkennende studie naar de mediaconsumptie in 2030 is te bestellen via www.media2030.nl.

Recommended Posts